«Il piacere del testo»: “Un fotografo oltre le apparenze”

di Stefano Cazzato

Rubrica «Il piacere del testo» a cura di Stefano Cazzato

Figura controversa, da un lato evidentemente schierata dalla parte delle cause giuste e delle battaglie civili ma dall’altro spesso accusata di strumentalizzare proprio quelle cause e quelle battaglie per motivi commerciali.

Questo il paradosso che ha accompagnato per molto tempo Oliviero Toscani di cui un libro, scritto da Paolo Landi, suo successore a Benetton, traccia finalmente un profilo completo, quello di comunicatore, provocatore ed educatore, come recita il sottotitolo.

Ma chi è stato veramente l’autore di pubblicità che hanno fatto scuola, suscitato scandalo e polemiche in tutto il mondo, e che probabilmente non erano pubblicità acchiappaclienti (non solo, almeno), ma un modo nuovo di essere intellettuali nella società dei consumi?

L’autore non ha dubbi. Le sue pagine molto sincere documentano come Toscani non usasse la lotta per i diritti al fine del consumo, ma il consumo al fine della lotta per diritti; come scardinasse il capitalismo dentro il capitalismo; veicolasse un valore sociale attraverso un marchio molto noto facendo quasi passare in secondo piano il prodotto reclamato; ed esercitasse così una modalità del pensiero critico in forma visiva.

Come spiegare altrimenti le sue campagne: quelle sull’Aids e sull’anoressia, contro la guerra e il razzismo, a favore di una scuola libera e rinnovata, oltre a quella, che gli costò la rottura con Benetton, sui condannati a morte nei civilissimi Stati Uniti?

Più tante altre altre iniziative e prese di posizione pubbliche sempre nel segno della sensibilizzazione, dell’impegno, della denuncia, della testimonianza, della formazione dei giovani comunicatori e designer.

Così scrive Landi: “Nell’industria pubblicitaria tradizionale, l’immagine è sempre rassciurante … Toscani compie un gesto opposto, prende quella superficie patinata e vi inserisce il trauma, la realtà sociale rimossa: temi inaccettabili nel linguaggio pubblicitario classico diventano per lui materia prima, soggetto del discorso”.

Mostra in sostanza il lato negativo delle nostre società inebriate dal desiderio e apparentemente felici.

P. Landi, Oliviero Toscani. Comunicatore provocatore educatore, Scholé, Morcelliana, Brescia, 2025